La publicidad en una conceptualización genérica procura dos objetivos, uno inmediato que es poner en conocimiento de la comunidad la existencia de un bien o servicio y el otro mediato, que pretende que el adquirente, consumidor o usuario permanezca en el tiempo vinculado a ese producto o servicio que se ofrece. Otra característica está referida a la orientación que se le adjudique al acto publicitario, si se hace innominado, es decir sin identificar al destinatario o en forma nominada. Esto reviste importancia para el juzgamiento ético en el caso de nuestra actividad profesional. Y finalmente el tercer y último aspecto a considerar es el medio a utilizar para su ejercicio: por correspondencia, radio, televisión, publicaciones gráficas, correo electrónico o cualquier otra forma de comunicación existente o a crearse, porque bien sabemos que el avance tecnológico nos sorprende permanentemente con sus innovaciones. En estas primeras consideraciones dejamos por aceptado que la publicidad es un medio legítimo de ofrecimientos de servicios profesionales. Décadas atrás era un tema de discusión y las opiniones estaban divididas y más atrás aún era considerado un acto impropio que quitaba mérito a la jerarquización de la profesión. Así se entendía que la obtención de clientes sólo era posible a través de recomendaciones de terceros, conocimiento público de actuación y otros medios que traduzcan presunta calidad de idoneidad, como la publicación de libros, docencia y otros antecedentes meritorios. Hoy día, estas últimas referencias tienen absoluta vigencia y siguen siendo los caminos mas frecuentes y más razonables de vinculación con nuevos clientes, pero indudablemente se ha incorporado y aceptado unánimemente la modalidad de la publicidad como lo demuestra el hecho que todos los Códigos de Etica de nuestra disciplina, del país, han incorporado una norma que admite y regula su vigencia.

Utilizar publicidad es válido, pero … Antes de entrar en el tratamiento particular del tema que nos ocupa es oportuno recordar un concepto general que establece la necesidad de ubicar el comportamiento del matriculado dentro de la concepción de la ética de que, la actividad se desarrolla en el contexto único de prestación de servicios, con la actitud mental puesta en beneficio del cliente y de la comunidad. Sin mercantilizar el servicio, es decir en otras palabras, asistir a su cliente aplicando sus conocimientos y destrezas como si se tratara de la venta de mercaderías. No se puede negar que la actividad profesional procura la obtención de legítimos intereses pecuniarios, pero este objetivo no debe ser prioritario a los específicos que conforman el ejercicio de la profesión, a punto tal que lleguen a desnaturalizar su estructura basada en irrenunciables principios éticos. Ampararse, esgrimir o argumentar presunta violación al derecho de trabajar el establecimiento de un régimen reglamentario que encuadre éticamente el contenido de la publicidad profesional, es desconocer la calidad de un servicio ajustado a la verdad y a la prudencia. Transcribimos textualmente parte pertinente de una editorial contenida en el Boletín mensual (Nov. 98) del Colegio de Graduados en Ciencias Económicas de Santa Fe, por considerarlo síntesis principista del accionar profesional en el puntual caso de la publicidad. Dice la referida publicación: "la legítima aspiración de progreso profesional y el reconocido despliegue de las reglas de mercado al universo de las relaciones sociales pueden incitar a los matriculados en ciencias económicas a promover su diferenciada oferta de servicios según modelos propios de la publicidad comercial". Y agrega: "Esta técnica, aún en sus formas más moderadas, contradice la natural discreción que debe inspirar los vínculos del profesional con la sociedad, los clientes y sus colegas. El público compromiso del matriculado a la verdad, a la objetividad y a la independencia de criterio, junto a los deberes de lealtad y solidaridad hacia sus pares excluyen la contienda por el cliente a la que forzosamente conduce la promesa propagandista de prestaciones, aptitudes técnicas y bajos honorarios". No cabe duda, aceptamos que el ejercicio profesional supone cierta actividad de competencia, pero resulta inadmisible que la actuación en el campo laboral degenere en una guerra de mercaderes, sin respeto por principios éticos. Una circunstancia que nos parece oportuno señalar y que conocemos por nuestra integración en la Comisión de Etica, constituye la justificación que esgrimen algunos colegas ante la imputación que se les formula por utilización de publicidad no mensurada. En efecto, sostienen que su actuación se ajusta a la "nueva" característica del mercado laboral, "liberado" por la sanción de la ley provincial 11.080 de "desregulación". Nada más erróneo, esta ley lo único que preceptúa es la derogación de aranceles estableciendo la contratación libre entre profesionales y comitentes, de honorarios. Y además establece la obligatoriedad de la vigencia en los Colegios y Consejos profesionales de un régimen disciplinario con existencia de Tribunales de Etica. Los principios éticos de la conducta profesional integran la dignidad humana del mismo, tanto en su dimensión personal como social. Ninguna ley del ordenamiento positivo puede dejarlos sin efecto.

Publicidad. Inserción y alcance en la deontología ética. Bajo la concepción ideológica que se define en el apartado anterior, será fácil aceptar la existencia de un artículo o grupo de artículos que establezcan pautas mínimas de adecuado proceder en la utilización de la propaganda profesional. Decíamos al comienzo que todos los Códigos de Etica del país contienen una norma al respecto. Todas la jurisdicciones - excepto Capital Federal y Pcia. de Buenos Aires que optan por ampliar el criterio de aceptación - mantienen una redacción objetiva y taxativa. Nuestro Código en su artículo 19 expresa: "Toda publicidad, en la que se ofrezcan servicios profesionales debe hacerse en forma mensurada, limitándose a enunciar el nombre y apellido, título, especialidad, domicilio y teléfono. Los integrantes de Asociaciones de profesionales pueden agregar la denominación de la sociedad. De su lectura se infiere que el principio básico a respetar es la mesura y que se alcanza este requisito si la publicidad se realiza indicando solamente:

Nombre del profesional; Título; Especialidad; Domicilio; Teléfono. Como se observa la norma condiciona la redacción del aviso a un estricto concepto limitativo. Creemos que sería más ajustado a la realidad de los tiempos que vivimos, flexibilizar la regla sin perder de vista los principios de solidaridad y de lealtad profesional. En este sentido resulta apropiado destacar la reciente redacción de un Código de Etica único para nuestra disciplina (C.E.U.) que fue aprobado por la F.A.C.P.C.E. y que su vigencia ocurrirá cuando los Consejos Profesionales de cada jurisdicción ratifiquen su contenido, hecho que suponemos se producirá en el transcurso del presente año. La estructura de redacción de la norma en el C.E.U. permite avanzar en la conceptualización de los vocablos "mesura" y "objetividad" que utiliza y por la enumeración de expresiones que no deben formularse, porque agreden el contenido de ambos principios, nos permite aceptar la incorporación de otras referencias en el aviso publicitario, que actualmente y por lo escueto y parco de la redacción del artículo específico en nuestro Código de Etica, no está vedado. Este enfoque coincide con nuestra opinión, que intentamos exponer en esta nota. Sostenemos una flexibilización del concepto publicitario, naturalmente limitado por pautas objetivas, que facilite y amplíe el campo de interpretación y alcance de los principios que pretendemos proteger.

La Norma del C.E.U. textualmente dice: "Artículo 27º: El ofrecimiento de servicios profesionales debe hacerse con objetividad, mesura y respeto por el público, por los colegas y por la profesión. Se presume que no cumple con estos requisitos la publicidad que contenga expresiones tales como:

Falsas, falaces, o aptas para conducir a error, incluyendo: a. La formulación de promesas sobre el resultado de la tarea profesional; b. El dar a entender que el profesional puede influir sobre decisiones de órganos administrativos o judiciales. De comprobación objetiva imposible; De autoelogio; De menoscabo explícito o implícito para colegas (por ejemplo, a través de comparaciones de calidades supuestas de los trabajos profesionales); Que afecten la dignidad profesional; Que mencionen montos de honorarios y/o aranceles por tareas profesionales u ofrezcan servicios gratuitos. Los profesionales integrantes de sociedades profesionales no podrán agregar la denominación de la Sociedad si esta no se encuentra inscripta en el Consejo".

Se nos ocurre cabría agregar, además de lo considerado por el C.E.U., referencia al destino de la publicidad, es decir, si está direccionada a determinado presunto comitente (nominada) o se exterioriza con la publicidad sin destinatario preciso (innominada). En nuestra opinión esta última forma es la aceptable, por cuanto la primera es violatoria del artículo 15º de nuestro Código de Etica porque existe presunción que la empresa o empresario individual a quien se dirige la publicidad, tiene ya colega que le presta servicio. En este caso se incurre en atracción de clientes de colegas, empleando recursos reñidos con el espíritu del Código. Hemos observado a través de nuestro trabajo en la Comisión de Etica que la totalidad de los conflictos entre matriculados por el tema de publicidad, ocurren por esta última causa comentada. Sugerimos, en consecuencia, que podría considerarse agregado a la relación que integra el artículo 27 del C.E.U. como prohibición, la expresión: "formulada con destino nominado". Finalmente breve referencia a las vías de comunicación que establecen el contacto del oferente con su destinatario. En esta cuestión el interrogante se suscita en determinar cuales son los medios utilizados para la publicidad que pueden aceptarse como permitidos y cuales no. La respuesta está estrechamente vinculada a la diferenciación que establecimos en párrafos anteriores entre la publicidad nominada y con destino innominado En efecto, todos los medios de exteriorizar la publicidad son legítimos en la medida que los mismos no estén direccionados a receptores precisos, es decir que la difusión sea masiva e innominada. Nos referimos, por lo novedoso, a advertir que los medios de comunicación como el "e-mail" y la apertura en Internet de una "página Web", de acuerdo con el criterio sustentado, tienen una calificación distinta, porque el primero identifica al receptor y por lo tanto resulta no aceptable, en cambio la página Web es una exposición de servicios (en nuestro caso), de hechos y referencias múltiples que responden o no a la demanda de los interesados. No es, evidentemente, publicidad a receptores identificados.

En toda Sociedad hay necesidad de creer en sistemas de información y en los sistemas relacionados. Es cuestión que cada profesional adecue el ejercicio del natural derecho a su libertad y sentido de responsabilidad, con la existencia de normas mínimas de convivencia dentro de la comunidad a que pertenece. También es razonable exigir que cada Organo de Disciplina de los Consejos Profesionales apliquen a través de un accionar presumiblemente sabio y responsable de sus miembros, la interpretación más justa de la norma que motiva estos comentarios, para que la publicidad profesional sea parte del marketing comercial pero que su vigencia constituya un medio digno y eficaz que facilite el ejercicio de nuestra disciplina.